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O pagamento como diferencial e gerador de vendas

O pagamento como diferencial e gerador de vendas

Ao mesmo tempo em que cartões contactless, carteira eletrônica e outras evoluções resolvem demandas evidentes de consumidores e estabelecimentos, players das indústrias de finanças, varejo e software usam a criatividade e redefinem os processos de pagamento, que deixam de ser acessórios e uniformes, para se tornar parte do diferencial na forma de vender e entregar serviços.

                                      

Esperar um pouco para comer uma pizza ou assistir uma peça é tolerável, mas entrar em fila para pagar leva a desistência e, no pior dos casos, arrependimento (quando já se consumiu e não tem jeito de ir embora).

No início deste ano, pela primeira vez consumidores lotaram a calçada sem que a loja tivesse qualquer lançamento ou promoção. As pessoas fizeram fila para pagar. Ou melhor, para não pagar. Independente de os produtos estarem mais caros ou baratos do que em outras livrarias, a experiência de consumo da Amazon Go sinaliza várias tendências. A partir de um sistema criado inicialmente para automação de logística, pela complexidade da distribuição, as inovações das indústrias de pagamentos despertaram a possibilidade de simplificar a vida do cliente final. As facilidades de autenticação, a tokenização, as APIs de desenvolvimento já estavam aí. O pulo do gato foi colocar tudo isso em torno do imediatismo que leva o consumidor à loja física.

Durante os três últimos anos, as companhias globais e nacionais de meios de pagamento multiplicaram pacotes de funcionalidades em suas ofertas. No Brasil, o ecossistema de emissores, processadores, fintechs, redes de varejo e, inclusive, novas empresas digitais, já concebidas sobre infraestruturas modernas de transações eletrônicas, inventa formas de juntar os pedaços em serviços relevantes, valorizados e rentáveis.

Só resolver não resolve – identificar as dores ou insatisfações do mercado costuma ser decisivo para impulsionar a inovação. Por exemplo, a experiência de qualquer consumidor com problemas de leitura do POS (até o caixa dar aquela “esfregadinha” no chip) já deixa evidente os efeitos da migração para cartões sem contato. As redes das adquirentes estão prontas e a atualização dos TEFs tem resultados imediatos na fila e no checkout. Todavia, para dar escala e eficiência à migração da base de cartões, emissores, bandeiras e outros agentes buscam desenvolver novas aplicações e nichos.

A tokenização é outro exemplo de solução que acaba encontrando outro problema para resolver. A tecnologia ganhou escala para reduzir o escopo de segurança da aceitação de meios de pagamento. Contudo, imediatamente endereçou, por exemplo, as perdas de prestadores de serviços recorrentes (se o número do cartão mudasse, a assinatura era suspensa).

Transformar solução em facilidade – além de fazer melhor, fazer o que não era feito – pode ser uma grande oportunidade de otimizar o retorno e o aproveitamento dos investimentos. É questão de atribuir novos objetivos às mesmas tecnologias.

Customizar, simplificar e competir – atender a diversos canais, situações de uso e criação de serviços implica lidar com uma diversidade maior de demandas relacionadas a perfil de cliente, riscos e até regulação. Uma das chaves da agilidade, contudo, é não transferir a complexidade de determinados segmentos ou tipos de transação para processos que podem ser facilmente simplificados.

A arte de amarrar funcionalidades e contextos – o pagamento in-app, em que a transação faz parte da aplicação voltada à venda ou prestação de serviço, é um caso típico em que conveniência e segurança são resolvidos com o mesmo movimento. Além da tranquilidade de não armazenar um dado que pode ser usado aleatoriamente, como o número do cartão, o modelo está preparado a outras mudanças que estão por vir. Há dois anos houve a onda dos apps; hoje há clientes que querem fazer tudo pelo chat; muitos já preferem os assistentes de voz; e já se testam modelos comerciais com IoT e outras inovações.

Na base das novas experiências de consumo (já que o pagamento praticamente some) está a redefinição estratégica dos players globais, que nos últimos três anos vêm colocando em prática sua visão de “plataforma de serviços”, com publicação de APIs e grande ampliação de parcerias, inclusive com a criação de estruturas de aproximação a desenvolvedores altamente focados.

No passado e na frase de transição que ainda vivemos, velhos processos e costumes relacionados a pagamentos foram simplesmente migrados para o meio eletrônico. Hoje, a forma de pagamento funciona como habilitador de negócios. A nova geração de clientes pressupõe segurança, transparência e não quer ter trabalho para gastar.

No dia 11 de abril, a First Tech e a Thales Security promovem o Data Security Forum abordando "As novas tendências em meios de pagamento".